Market Cannibalization, oder auf Deutsch Marktkannibalisierung, klingt zunächst nach einem blutrünstigen Konzept. Dabei handelt es sich schlichtweg um ein Phänomen, das Startups und etablierte Unternehmen gleichermaßen in einen Dilemma versetzt: wie man Wachstum anstoßen kann, ohne sich dabei selbst die Suppe zu versalzen. Ja, der Markt ist kein Buffet ohne Ende, sondern oft ein Tellerservice, bei dem mehr vom einen bedeutet, dass woanders was weniger wird.
Was sind die Ursachen für Market Cannibalization?
Market Cannibalization tritt auf, wenn ein Unternehmen ein neues Produkt einführt oder eine bestehende Produktlinie erweitert und die Gesamtverkaufszahlen stagnieren oder gar sinken. Man verarbeitet quasi seine eigene Kundschaft. Warum passiert das? Neue Produkte oder Dienstleistungen, die besonders attraktiv vom Angebot oder Preis sind, können Kunden von den eigenen etablierten Produkten abziehen. Das ist kein Marktfeldzug gegen die Konkurrenz, sondern klingt fast selbstzerstörerisch. Die Produktdiversifizierung schlägt nach innen aus. Doch aufgepasst, nicht jede Art von Kannibalisierung ist schlecht – sie kann vielmehr auch bewusst als Strategie dienen, um die Wettbewerbsposition zu stärken.
Wie kann sich ein Startup vor Market Cannibalization schützen?
Startups leben von Innovation und frischen Ideen, aber dabei sollte man nicht den Boden unter den Füßen verlieren. Eine solide Marktanalyse hilft, das richtige Maß zwischen Produktinnovation und bestehendem Portfolio zu finden. Zielgruppenanalyse ist das magische Schlagwort. Wer seine Kunden kennt, bietet Produkte an, die ergänzen statt ersetzen. Ferner sollte die Preissetzung clever gewählt sein: unterschiedliche Preisniveaus für diverse Kundensegmente verhindern Abrutschen der Kunden in vermeintlich günstigere Angebote. In der Produktentwicklung gilt die Formel: Evolution statt Revolution. Unternehmen sollten neue Produkte schrittweise einführen, um unerwünschte Effekte zu minimieren.
Welche positiven Effekte könnte Market Cannibalization haben?
Ja, tatsächlich kann Market Cannibalization auch positive Effekte haben. Es zwingt Unternehmen zur Transformation und sichert so eventuell auch die Zukunft. Im digitalen Zeitalter ist nichts älter als der Erfolg von gestern. Das kannibalisierte Produkt wird übergangen, aber das Unternehmen bleibt konkurrenzfähig. Unternehmen, die offensiv die alte Produktpalette angreifen, sichern so möglicherweise weiter bestehende Marktanteile oder gewinnen sogar neue. Beispielsweise kann ein neues Produktsegment zusätzliche Zielgruppen oder Märkte erschließen, die mit dem alten Portfolio unerreichbar waren.
Was sind die Unterschiede zwischen Market Cannibalization und Wettbewerb?
Während der Wettbewerb eine externe Herausforderung darstellt, ist Market Cannibalization ein internes Thema. Bei der Kannibalisierung geht es darum, den Kuchen anders zu verteilen, ohne den Teig zu vergrößern. Es ist, als würde ein Rennfahrer gegen den eigenen Schatten kämpfen, während der Wettbewerb es mit anderen Rennfahrern aufnimmt. Die Konkurrenz kämpft um Marktanteile, Market Cannibalization um das Überleben eines oder mehrerer Produkte im eigenen Angebotskatalog.
Danach wird auch oft gesucht:
Marktdurchdringung, Produktlebenszyklus, Zielgruppenanalyse, Produktentwicklung, Preissetzung, Innovationsstrategie, Wettbewerbsanalyse, Marktstrategie, Portfolio-Management, Kundenbindung.